As Marcas do Século

Porque sabemos que a competitividade é a palavra de ordem no início do terceiro milénio, porque temos consciência de que o Marketing é uma filosofia de gestão essencial ao sucesso das empresas e instituições, a APPM tem, ao longo de 33 anos, procurado contribuir para o incremento dos resultados das organizações disponibilizando informação técnica e promovendo a troca de experiências entre gestores, docentes, estudantes e profissionais do sector. E neste contexto que surge a ideia da Semana Nacional de Marketing: um evento nacional que ambicionamos venha a tomar-se uma referência para os marketeers e possa originar outros eventos de igual releváncia na sociedade portuguesa.

O projecto de produzir uma publicação dedicada às marcas que fizeram o século não é de todo original. A diferença entre esta edição e outras já publicadas está na concentração de esforços de duas organizações - APPM e Marketeer - que, embora com objectivos diferentes, se orientam para objectivos comuns: divulgar o Marketing e reunir os principais agentes desta área. Assim, a APPM reuniu uma equipa de finalistas de licenciaturas em marketing e gestão, e orientou-nos para um trabalho que se pretende isento. Talvez não seja totalmente correcto designarmos de case studies os diferentes estudos que aqui reunimos - quer pela sua dimensão, quer pelo material que foi possível recolher ou que foi disponibilizado. São boas pistas de orientação para pesquisas mais profundas e, sobretudo, um bom espaço de leitura para quem se movimenta nesta área e se interesse pela origem e pela "história" de algumas marcas relevantes presentes no nosso mercado. Foi nossa ambição proceder a uma retrospectiva do papel que algumas marcas desempenharam ao longo deste último século.

Conscientes de quão diversas foram as áreas de relevo, bem como as organizações e marcas que lhes deram vida, agrupámos os principais personagens deste cenário em cinco grandes categorias: duelos de marcas, marcas inovadoras, marcas lendárias, marcas produto e marcas centenárias. Os duelos seleccionados são disputados entre a Coca-Cola e Pepsi, Compaq e IBM, TMN e Telecel, Sagres e Super Bock. Retratam um frente a frente entre objectivos, estratégias e resultados de dois "monstros", líder e respectivo challenger.

Pelo seu carácter revolucionário e de permanente lançamento de novos produtos e conceitos, reunimos a Kodak, a Lays, a Nestlé, o Post-It, a Mateus Rosé e a Via Verde nas marcas inovadoras. São marcas que apresentam novos conceitos ao mercado e que vieram provocar alterações significativas nos hábitos de consumo. Esta categoria engloba também as marcas ecológicas, cuja inovação do produto se baseia em preocupações ambientais, como a Body Shop, Boticário e Persil, e as easy-life, marcas que vieram tomar a nossa vida mais fácil, como a Xerox, Microsoft e Multibanco.

Outras marcas houve que, pelo carisma da história ou pelo simbolismo que se lhes associou ao longo do seu percurso, foram consideradas lendárias. O Volkwagen Carocha é um exemplo. Os sucessos de venda que se transformaram em lenda foram subdivididos em marcas mito e culto. Citroën 2 CV, Barbie e Levi's foram as marcas que se tomaram mitos por que optámos, dado cada uma delas representar uma realidade fantástica com que os consumidores se identificam. Na vertente de culto, analisámos a Harley-Davidson, a Swatch e a Disney: nomes que, desde cedo, arrastaram fãs de todo o mundo para reuniões, clubes, demonstrações e outras acções.

Segue-se a categoria das marcas produto, em que foram analisadas a Gillette, a Tupperware, a Black&Decker, a Lego, a Visa e a Pedras Salgadas, marcas identificadoras do próprio produto ou categorias em que se inserem. Para fechar, e fazendo uma retrospectiva das marcas que nasceram no séc. XIX, atravessaram todo o conturbado século XX e vão entrar no novo milénio, identificámos uma categoria a que chamámos marcas centenárias, em que foram incluídas a Colgate, a Ford, a Kellogg's, a Cadbury's, a Renova, a Vista Alegre e a Nacional. Não tivemos a ambição de reunir, numa só publicação, todas aquelas que foram as marcas do século. Limitámo-nos a, de acordo com diferentes rankings e as categorias pré-definidas seleccionar algumas.

J. Vicente Rodrigues
Ex-Presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing