A pior rede social, excepto todas as outras.

É aquela altura do ano outra vez: especialistas das mais diversas indústrias antecipam o que aí vem. O ritmo é estonteante e os soundbytes sucedem-se. A saber: Internet of Things passa a Internet of Everything (Gartner), Big Data passa a Big Insights (Forrester), Everywhere Commerce passa a Always-On Commerce(eMarketer), o Google+ está prestes a conquistar o mundo – este ano é a sério, toda a gente o diz. No meio de tudo isto, a maioria dos consumidores ainda não percebeu o que é a realidade aumentada ou que é necessário instalar um QR code reader para entrar numa “experiência imersiva”.

Tudo isto vem a propósito do fim, várias vezes anunciado, da maior rede social do mundo. Em múltiplos idiomas. Um artigo publicado recentemente no Mashable dizia que o Facebook é “o tabaco de 2013, o mau vício que muitos tentam largar”. Ao que parece, os millenials lideram a debandada e estão a abandonar a plataforma em prol da efemeridade do Snapchat, da polivalência do WeChat ou do apelo criativo de um Instagram ou Vine. O assunto parece sério, mas não tanto pelo volume de utilizadores que estão a abandonar a plataforma quanto pelo hype que a notícia pode gerar. Pesquisei os termos millenials leaving quitting facebook gera 224 mil resultados de pesquisa. Lembra-se daquela mensagem a alertar que o Facebook passaria a ser pago no dia 1 do mês seguinte? A guerra das pageviews obedece um pouco aos mesmos princípios e tenta evitar que a realidade estrague uma boa história.

Globalmente falando, o Facebook continua a ser uma força dominante, e o seu negócio acompanha. Ainda esta semana, dados da eMarketer colocaram o Facebook como 2º maior vendedor de espaço publicitário digital no mercado norte-americano em 2013 – apenas ultrapassado pela Google, pela primeira vez à frente da Yahoo. A receita de mobile quase duplicou, representando agora uma quota de mercado correspondente a 16% e cerca de 49% da receita publicitária global da plataforma. Não espanta, já que 48% dos utilizadores diários utilizam o serviço apenas num equipamento móvel (FB, Q3 Earnings Conference). Poderá ser um mau vício, mas o consumo real não mostra sinais de abrandamento.

Este texto não é uma apologia cega do estado das coisas, mas antes uma aceitação das regras do jogo. Trocando por miúdos: a plataforma tem largas centenas de milhões de utilizadores activos neste momento, representativos de todas as faixas etárias, independentemente do decréscimo de utilizadores entre os 16 e os 19 anos de idade (GlobalWebIndex). Fez importantes desenvolvimentos na plataforma de anúncios e tem tentado gerir melhor o ruído do seu interface, com sucessivas iterações. Não é apenas a maior rede social, é aquela que mais comportamentos sociais gera em toda a internet, nomeadamente através do Facebook Login e do protocolo Open Graph. Tem níveis de utilização sem paralelo na esmagadora maioria dos mercados e o seu setup de tabs, não sendo ideal, permite organizar e estruturar conteúdo e interacções como em nenhuma outra plataforma social. E ainda decide o que acontece ao Instagram, uma das tais plataformas que conquistou os jovens.

E ainda: não existe hoje espaço físico ou virtual no mundo onde tenhamos dito mais vezes o que pensávamos, do que gostávamos, com quem estávamos e escolhido a quem queríamos dizer tudo isso. Se às vezes tem a capacidade de nos irritar? Sem dúvida, no entanto nunca foi tão fácil mudar de canal quando não gostamos do programa ou da publicidade (e as interacções associadas a feedback negativo são cada vez mais penalizadoras para quem publica esse conteúdo). Se gera indiferença? Sim, e há-de continuar. Importante é combatê-la. Se parece chegar a cada vez menos pessoas? Não parece, organicamente chega mesmo a menos pessoas. O que requer um investimento nos vários formatos publicitários disponíveis. Na prática, o que a plataforma exige é que as agências reforcem ou introduzam esta mensagem no seu discurso, e reflictam a importância do tema numa estratégia para o futuro mais próximo.

Quanto ao Facebook, tomou esta decisão porque continua a cortejar os accionistas e, muito provavelmente, porque o volume de histórias visualizadas no newsfeed realmente aumentou. Faz sentido: somos fãs de cada vez mais páginas e temos cada vez mais amigos. É normal que vejamos cada vez mais conteúdo, até ao ponto em que o algoritmo formerly known as Edgerank tenha que decidir por nós – mas fá-lo, também, com base nas nossas acções dentro da plataforma. Por tudo isto, é complicado pensar-se hoje numa estratégia digital que ignore o Facebook e, em última análise, é legítimo que a plataforma dominante exija maior investimento em paid media para que as marcas mantenham uma presença tão relevante quanto possível. Neste caso, talvez seja mais importante avaliarmos como podemos, não enquanto esta ou aquela agência, mas como indústria, contribuir mais e melhor para a devida valorização dos serviços prestados enquanto parceiros criativos, estratégicos e tácticos. Não vá alguém pensar que tudo isto é grátis. Ou que devia ser.





Autor:
Vasco Mendonça
Head of Social Media, Arc Worldwide/Leo Burnett Lisboa

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