Video Marketing Trends para Marcas de Luxo / Parte I

PARTE I
A MUDANÇA COMO MOTOR DA INOVAÇÃO

Apesar da promessa do admirável mundo novo possibilitado pelo rich e social media as marcas de luxo têm tardado em emergir na esfera digital. A razão prende-se com alguma reserva quanto ao seu potencial em transmitir a sensação – porque não dizê-lo a emoção – de exclusividade que as luxury brands entendem ser a sua característica. Isto porque se a perspectiva do que pode ser o luxo é relativa a sua essência de exclusividade não é.

No entanto, a rápida mutação sofrida pelo mercado das marcas de luxo tem deixado pouca margem para reflexões. Mudou o perfil do consumidor. Mudou a forma como as aquisições são realizadas. Mudou a geoestratégia das marcas de luxo. Mudou como? Quais as alterações que constrangem as luxury brands a entrar na esfera digital? E porque motivo o vídeo surge como a peça basilar das estratégias digitais exemplares quando é de luxo que se fala?

Numa série de três artigos dedicados ao tema das tendências do Vídeo Marketing nas luxury brands iremos falar do contexto, tendências e case-study que é a Louis Vuitton enquanto marca que soube não só fazer a transição entre os media tradicionais e os novos como os usa enquanto complementos uns dos outros com absoluta mestria. Fechamos com a estreia do zénite que é a marca de luxo Bentley na web vídeo num ano que ficou assinalado por diversos acontecimentos em termos de brand video content e o firmou como formato de conteúdo preferencial nas redes sociais.

De acordo com dados veiculados pela consultora norte-americana McKinsey, a venda de produtos de luxo mantém uma taxa média de crescimento de 7,9%. Isto deve-se sobretudo ao surgimento de novos mercados – nomeadamente os BRICS: Brasil, Rússia, Índia e China – que não só substituíram os mercados tradicionais como a América do Norte e o Japão, mas estimularam a venda de produtos de luxo.

Em 2012 a China ultrapassou o Japão como sendo o maior mercado da venda de produtos de luxo. Isto significa que 1/5 dos consumidores de marcas de luxo vive ou é oriundo deste país. Situação que se deve à ascensão da classe média, mas também ao surgimento de um novo segmento de consumidoras conhecidas no Extremo Oriente como as «Gold Misses». São executivas com elevado poder económico quase sempre solteiras. Posicionam-se como trendsetters, e são ávidas consumidoras de produtos de luxo. Na China são conhecidas como as «Shengnu», palavra que significa as «deusas».

A par deste novo segmento cuja força é crescente está o «global shoppers», que se prevê irá crescer a um ritmo médio de 14% ao ano. «global shoppers» é um conceito amplo que engloba todos aqueles cujo estilo de vida os obriga a viajar, e portanto compram em qualquer parte do Mundo. Mas a sigla cunhada pela consultora norte-americana Wealth-X aplica-se a pessoas cujos rendimentos sejam avaliados em mais de 30 milhões de dólares americanos/ano: os UHNI/ Ultra High Networth Income.

Actualmente existem 200 mil indivíduos que detém este nível de riqueza no Mundo inteiro. Mas de acordo com a Wealth –X nos próximos dez anos irão juntar-se-lhes mais 95 mil. A maioria oriundos da China e da Índia. Como influenciar as decisões de compra de um segmento que gasta em média 300 mil dólares por ano em produtos de luxo? Para quem as compras são essenciais, mas não tem tempo para pesquisar lojas? Como podem estas pessoas usufruir da brand experience proporcionada – e que define – as marcas de luxo? Este é o desafio que se coloca aos marketers responsáveis pelas estratégias das marcas de luxo.

A pedra filosofal que transforma estes segmentos em evangelistas das marcas de luxo é o Video Marketing. Só o vídeo consegue verdadeiramente «transportar» estas pessoas às lojas, aos locais paradisíacos… as deixa ver de perto os objectos e lhes proporciona a emoção de exclusividade que se espera da experiência do luxo. Apenas o vídeo possui o factor SiSoMo – sight; sound; motion – capaz de assegurar que a envolvência da brand experience é «partilhada» sem ser em presença.

Mais, se pensarmos que cada vez mais a brand experience é gozada em antecipação à ida à loja percebemos que não resta alternativa às marcas de luxo a não ser investir na esfera digital. Tanto «Gold Misses» como «Global Shoppers» consideram que as compras são imprescindíveis mas encaixam-nas em agendas espartanas. Estar na loja é o culminar de uma brand experience que começou muito antes. Iniciou-se no momento em que estes «sem abrigo com cartões de crédito black carbon rodeados por entourages» (como são caricaturados) acederam ao site, redes sociais ou simplesmente receberam a informação no tablet ou smartphone por via de e-mailing restrito, pessoal e intransmissível: invitation only.

Por isso é já um facto que a maior fatia dos orçamentos de marketing será dedicada ao investimento em rich e social media, sabendo-se que o vídeo é a fundação na arquitectura de conteúdos das marcas de luxo. O vídeo é o conteúdo com maior potencial de engagement, e de ser partilhável. Possui o atributo SiSoMo capaz de recriar o envolvimento necessário à brand experience das marcas de luxo. Conquista públicos de todas as idades. Mas sobretudo os jovens. Os chamados digital natives que são já hoje um importante player, e serão também o público de amanhã.

Para além disso, os desdobramentos do conceito como sejam os makings of’s, os behind the scenes, os tutoriais, as entrevistas, e até séries de episódios alimentam os canais digitais das marcas seja como conteúdos exclusivos seja enquanto free feature , e permitem desenvolver uma programação própria. Mais – emancipadas pelo video over the top possibilitado pelos canais digitais – as marcas podem investir em formatos até agora condenados em termos de ROI face aos valores previstos para divulgação televisiva como sejam as curtas e os documentários. Eis que se abrem afinal de par em par as portas do Eldorado dos conteúdos digitais para as marcas de luxo.

No próximo artigo: “4 VECTORES QUE DEFINEM ESTRATÉGIAS”, veremos quais as linhas de força seguidas pelas marcas de luxo em termos de Brand Content/Video Marketing.

Partilho ainda, a apresentação “Video Marketing Trends for Luxury Brands”, preparada para o evento – APPM Marketing Marathon:





Autoria:
Sónia Laima
CEO, RebelAct Video Marketing

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A APPM TV é uma plataforma de TV online especializada em conteúdos de Marketing e Comunicação , que tem como objectivos a produção , a curadoria e a transmissão de conteúdos relevantes para a comunidade de profissionais de marketing portuguesa.
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