Personalização no Marketing – Uma realidade incontornável

Com a globalização das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) (deve-se essencialmente à forma como os serviços baseados na Internet/Web se disseminaram), a personalização passou a ser uma realidade em muitos sites Web e em alguns sistemas de informação das organizações.

Através de técnicas e ferramentas de gestão associadas à concepção, promoção e distribuição de produtos, tornou-se mais fácil o relacionamento das empresas com os seus diferentes parceiros de negócios, sendo por isso marketing de hoje uma ciência da gestão que usa ferramentas cada vez mais dirigidas ao indivíduo. A constante pressão sobre os clientes e consumidores, por parte das empresas, através das mais variadas técnicas de marketing, transformou a personalização num dos principais factores de diferenciação face à concorrência. Como consequência desta estratégia “personalizante” do marketing, a utilização de sistemas de contacto personalizado, baseados nas TIC, para promover e distribuir os bens e serviços, em qualquer ponto do globo, através dos mais variados meios de suporte; a Internet, a TV Interactiva, os Smartphones, os Tablets, os Quiosques Multimédia e os Vídeos são alguns dos exemplos mais conhecidos. A personalização da comunicação e do contacto só é possível, com eficácia, se for efectuado um correcto tratamento informático do conhecimento adquirido sobre as preferências e hábitos das pessoas ao longo do tempo, se forem usadas as tecnologias mais apropriadas para fazer passar as informações sobre os bens e serviços, e se as formas de efectuar as transacções comerciais se realizarem preferencialmente utilizando as novas formas de fazer negócios, através do comércio electrónico.

A personalização no Marketing é um processo com alguma complexidade, pois envolve a criação de um sistema de informação de suporte que permita definir os perfis, as preferências e os gostos dos alvos da personalização, sejam eles os potenciais clientes, os clientes (consumidores ou não). São várias as áreas de actividade onde se encontra informação sobre a personalização, como, por exemplo na gestão, economia, marketing e vendas, nas ciências políticas, sociologia, antropologia, nas ciências médicas e clínicas, sistemas de informação e nas ciências da computação. Mas, o grande objectivo da personalização é sempre o da satisfação das necessidades, adaptando-se o que o fornecedor quer colocar à disposição do indivíduo, ou dos grupos de indivíduos, alvo da personalização às suas características, de acordo com o conhecimento das preferências desses mesmo alvos da personalização.

Sem um sistema de informação de suporte não se consegue personalizar o marketing, pois só com um sistema de informação se conseguem gerir os relacionamentos que se estabelecem através da interacção, sejam com os receptores da informação (potenciais clientes, clientes consumidores ou não) ou os fornecedores dessa informação (quem disponibiliza o sistema), com o objectivo de permitir que os consumidores individuais da informação fiquem mais habilitados, e possam aceder mais facilmente aos conteúdos e serviços. A “individualidade” de um consumidor da informação é o aspecto chave da definição de personalização, o que implica que os atributos individuais, incluindo a identidade, as preferências, os constrangimentos e a disposição (por exemplo localização e presença) têm um impacto potencial no processo de personalização.

marketing book

O livro Personalização no Marketing – Sistemas e Tecnologias de Informação é fruto da investigação de mais de 10 anos, e tem como objectivo enquadrar os vários aspectos que permitem relacionar a personalização e o marketing, através dos sistemas e das tecnologias de informação que suportam e permitem a aplicação da personalização no marketing. Este livro aborda a temática da personalização numa perspectiva de aplicação no marketing, através da utilização de Sistemas de Informação Personalizados (SIP), propondo um conjunto de quadros conceptuais e de recomendações de acção, que se constituem como um corpo de conhecimento relevante para os gestores de marketing e para os profissionais de Tecnologias e Sistemas de Informação (TSI) com
responsabilidades na adopção/implementação de SIP.

Os principais aspectos referidos nesta obra são os que se relacionam com o conhecimento sobre a personalização, com o comportamento cognitivo do indivíduo, as consequências para as organizações da generalização da utilização dos sistemas e meios tecnológicos, as estratégias e tipos de personalização que suportam as acções marketing, os modelos de negócio e as infra-estruturas tecnológicas de suporte aos processos que conduzem à personalização (sistemas de interface com o utilizador, front-end-systems e os sistemas servidores, back-end-systems).

Este trabalho pretende também proporcionar um conjunto de recomendações para os gestores das organizações a quem compete analisar o impacto da personalização no negócio, tendo em consideração os benefícios e os custos da sua implementação, bem como para os engenheiros de software, a quem compete conceber as plataformas e as aplicações informáticas que permitem disponibilizar as funcionalidades personalizadas com potenciais benefícios para o negócio.





Autor:
José Luís Reis
Professor no IPAM – The Marketing School e no ISMAI
Director da Academia do Vinho Verde

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