O Crepúsculo das Marcas / The New Yorker

Há precisamente 1 ano atrás, a Lululemon Athletics, uma marca especializada em vestuário para Yoga era uma das marcas mais quentes do Mundo. As vendas das suas roupas de preço elevado estavam a explodir, a empresa expandia-se para novos mercados; e especialistas estavam deslumbrados com a sua performance, “Eles são mais do que roupa”, “Eles são um estilo de vida”. Mas, foi então, que os consumidores começaram a reclamar sobre a má qualidade dos tecidos, sobre a forma como perdiam a cor, e, o mais memorável, calças de yoga tão finas que se tornavam transparentes quando as praticantes se dobravam. O fundador da Lululemon ainda piorou as coisas, sugerindo que algumas mulheres eram demasiado gordas para usar as suas roupas. E esse foi o fim da história de encantar da Lululemon. O fundador foi demitido do seu cargo de gestão, e, há algumas semanas, a empresa anunciou que as vendas tinham” desacelerado significativamente “.

É muitas vezes simplista pensar que a marca de uma empresa é o seu bem mais importante, mais valioso do que a tecnologia, do que o controlo de patentes ou a qualidade produtiva. Mas a realidade mostra-nos que as marcas nunca foram tão frágeis como agora. E a razão é simples: os consumidores são extremamente bem informados e muito mais propensos a investigar o valor real dos produtos do que a simples dependência nos seus logótipos. “Absolute Value“, um novo livro de Itamar Simonson , professor de marketing na Universidade de Stanford , e Emanuel Rosen, ex-executivo de software, mostra que, historicamente, o aparecimento das marcas foi uma resposta ao ambiente de pouca informação em que os consumidores viviam. Quando os consumidores tinham que confiar nas marcas apenas baseados em publicidade e na sua experiência passada com essa marca, as marcas funcionavam como “faróis” para assegurar a qualidade, se um carro era fabricado pela GM, ou um ketchup pela Heinz, o consumidor assumia que era bom. Neste ambiente era difícil descobrir novas marcas, e sobretudo se um novo produto, de uma empresa desconhecida era fiável ou não, então o fenómeno de fidelidade às marcas acaba por ser uma forma do consumidor reduzir o risco de insatisfação. Mais recentemente, num estudo conduzido nos anos oitenta, cerca de quatro quintos dos compradores de carros norte-americanos afirmavam ser leais a uma marca.

Hoje, os consumidores podem ler dezenas de pesquisas sobre o que eles querem comprar. Isso começou com os “Consumer Reports”, que fizeram estudos objectivos dos produtos, e com os rankings de qualidade da JD Power, que nos revelam o que o comum consumidor pensa sobre os carros que já comprou, por exemplo. Mas o que realmente enfraqueceu o poder das marcas foi a Internet, que tem dado a todos os consumidores acesso fácil às avaliações de especialistas, comentários de utilizadores e dados detalhados de produtos, numa imensa variedade de categorias. Um estudo recente da PricewaterhouseCoopers descobriu que 80% dos consumidores consultam opiniões on-line antes de fazer grandes compras, e uma série de estudos têm registado a forte influência que essas opiniões têm sobre as decisões que as pessoas fazem. A ascensão dos Social Media acelerou ainda mais esta tendência a um grau surpreendente: Um mau produto ou uma falha por parte de uma marca, pode tornar-se motivo de chacota em questão de horas. Nos velhos tempos, o consumidor podia comprar uma televisão Sony, porque já tinha uma antes, ou porque confiava na marca. Hoje, estas considerações importam muito menos do que os comentários que lemos na Amazon, na Engadget ou na CNET.

Como Simonson disse: ” cada produto agora tem que provar a si mesmo e por conta própria. “Tem também sido argumentado que esta confusão de informação em que vivemos vai realmente ajudar a tornar algumas marcas ainda mais valiosas. Conforme a influente consultora Interbrand afirma, “Num mundo onde os consumidores são cada vez mais sobrecarregados com informação, o papel que as marcas desempenham na vida das pessoas torna-se ainda mais importante. ” Mas a sobrecarga de informação é em grande parte um mito. ” A maioria dos consumidores aprende muito rapidamente como obter uma grande quantidade de informações de forma eficiente e eficaz “, diz Simonson . ” A maioria de nós descobre como encontrar o que está a procurar, sem gastar enormes quantidades de tempo on-line. ” E isso fez com que a fidelidade do cliente praticamente se tornasse numa coisa do passado. Apenas 25% dos inquiridos norte-americanos num recente estudo da Ernst & Young afirmam que a fidelidade à marca afecta a forma como eles compram.
Para as marcas com maior tradição, esta realidade é um pesadelo. E as marcas já perceberam que não podem confiar nos desempenhos passados. E para isso basta olhar para a forma como os números de Brand Loyalty caíram abruptamente nos últimos 20 anos na indústria automóvel. Por outro lado sabemos também que o diferencial de preço premium que uma marca pode cobrar também encolheu. Se por acaso a sua marca está a produzir um produto melhor, ainda pode cobrar mais, mas, se o seu produto é muito parecido com a dos seus concorrentes, o preço deve ser semelhante também. Essa é a mais clara indicação de que o valor das marcas – tradicionalmente avaliada por premium value está a diminuir. No entanto este fenómeno não é verdade em toda a linha: As Marcas continuam a conquistar valor onde a associação à marca é parte integrante da experiência de um produto (Coca -Cola, por exemplo), ou onde as mesmas conferem status, como acontece com os bens de luxo. Mas mesmo neste segmento o dilúvio de informação é transformador; o segmento das viagens de luxo, por exemplo, tem sido profundamente afectado por sites como o TripAdvisor.

Para os consumidores isto é o ideal: eles conseguem fazer as melhores escolha, e esta concorrência acrescida levanta a qualidade dos produtos e coloca maior pressão sobre os preços. E eles não são os únicos a beneficiar deste fenómeno; Desta forma as novas e pequenas marcas, já podem competir com as grandes. Desde que consigam construir uma proposta de valor melhor e mais competitiva, as pessoas vão facilmente saber sobre a sua existência. Há uma década, as empresas de computadores Asus e a Acer quase não existiam fora de Taiwan. Hoje elas são 2 grandes players. Outro exemplo, a marca Roku , fabricante de dispositivos de streaming para entretenimento , tem prosperado apesar dos seus produtos terem de competir directamente com os similares desenvolvidos pela Apple ( que normalmente é citada como uma das marcas mais valiosas do Mundo ). E a Hyundai que deixou de ser vista como uma anedota e alcançou a marca de quatro milhões de carros vendidos por ano. Durante grande parte do século XX, os mercados de consumo mantiveram-se estáveis . Hoje, eles estão um verdadeiro tumulto, e a sua marca é apenas tão boa quanto o seu último produto. Para marcas como a Lululemon , só há uma solução: fazer produtos realmente bons para que os pecados passados sejam esquecidos.





Autoria:
James Surowiecki
Jornalista / The New Yorker

Fonte: The New Yorker
Pode ler o artigo original AQUI.

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