Miguel Harrington Sena – Zlatan Ibrahimovic, a jogada de mestre e o verdadeiro hat-trick

Partilhamos consigo um artigo de Miguel Harrington Sena, Marketing Executive da Cushman & Wakefield intitulado “Zlatan Ibrahimovic, a jogada de mestre e o verdadeiro hat-trick”.

Quando os adeptos do Paris Saint-Germain (PSG) entraram no Parque dos Príncipes, no dia 14 de Fevereiro de 2015, pensaram que aquele jogo seria em tudo igual aos outros.

Não foi.

Os jogadores subiram ao relvado e 72 segundos após o apito inicial, deu-se a primeira grande explosão de alegria: o avançado sueco Zlatan Ibrahimovic marcou um golão que facilitava a tarefa da equipa de Paris.

Ao festejar, a figura central do PSG retirou a t-shirt. Ali, à frente dos 45571 espectadores que enchiam o estádio, e em direto para centenas de milhares que viam o jogo nos quatro cantos domundo, Zlatan revelou 50 novas tatuagens que cobriam o seu tronco.

Captura de ecrã 2015-03-25, às 10.50.25  

Os mais fanáticos instintivamente perceberam que todas aquelas tatuagens eram novas e questionaram-se sobre o seu significado. A curiosidade destes fans – só no Facebook mais de 21,000,000 -, era ainda maior pelo facto de no dia anterior ao jogo o jogador ter colocado uma fotografia na sua página oficial com a legenda: “Este nome é muito importante para mim”. Na altura, era apenas um nome. Naquele dia, 50 nomes ilustravam o corpo do jogador.

Em pouco tempo esta curiosidade alastrou-se a pessoas que não veem, não gostam e não acompanham futebol.

Diga-se, em boa verdade, que este “duplo golo” – o da baliza e o da atenção captada – surpreendeu tudo e todos, incluindo os colegas de equipa, o treinador e Marina Catena, a mesma que há um ano desafiou Zlatan a juntar-se à causa do World Food Programme (WFP).

Na altura, o combinado com a responsável deste projeto seria que a estrela sueca tirasse a t-shirt apenas quando o árbitro apitasse para o intervalo. O jogador quis mais! Por isso, decidiu fazê-lo espontaneamente – quando todas as câmaras e todos os olhares se voltaram para si.

No dia seguinte, quando a curiosidade pairava em blogues, sites, redes sociais e programas de desporto, Marina Catena convocou uma conferência de imprensa para as 15h30, num hotel em Paris. Que história tinha ela para contar? A história por trás das tatuagens de Zlatan. Chegou acompanhada pela personagem principal da campanha e mostrou um vídeo. Ao mesmo tempo esse vídeo era colocado na página oficial do Facebook do WFP, do próprio jogador e o site da campanha tornava-se “live”.

Captura de ecrã 2015-03-25, às 11.08.15

Para além do excelente trabalho desenvolvido (em regime pro-bono, sublinhe-se!) pela já famosa Forsman & Bodenfors, e pelo galardoado realizador Gustav Johansson, o timing e o comprometimento do jogador foram surpreendentes.

Durante a conferência de imprensa o jogador disse: “São 805 milhões, se pudesse escrevia cada nome no meu corpo. Sou grande, mas não assim tão grande”. A frase foi proferida num tom alegre e de graça, mas o discurso do jogador ao longo da conferência foi profundo e carregado de emoção, chegando mesmo a fazer o paralelismo com as dificuldades que ele próprio enfrentou na sua infância.

Foi com este comprometimento que um dos jogadores mais polémicos do futebol – cinturão negro de taekwondo e que até já tem direito a um acrónimo nos dicionários francês e sueco (Zlataner: “dominar com força”) – , marcou o segundo golo. Um golo que ficou tatuado em fans, jornalistas, admiradores da modalidade e tantos outros cidadãos.

O mundo assistiu à campanha ao longo de vários dias. Esta foi referenciada em mais de 4500 artigos dos maiores meios de comunicação social, como New York Times, Huffington Post, USA Today, The Independent, e teve mais de 16 milhões de visualizações na web. A juntar à cobertura invulgar, houve ainda outros nomes tão distintos como David Beckam, Julio Iglesias ou Caroline Wozniacki a juntarem-se à causa e a contribuir para uma interação nas redes sociais que ultrapassou a barreira dos 3,5 milhões. Captura de ecrã 2015-03-25, às 11.01.20

Zlatan continuou e é dessa continuidade que surge, na minha opinião, o terceiro golo. No dia 17 de Fevereiro o PSG voltou a entrar em campo e o jogador usou umas chuteiras personalizadas onde se podia ler “805 Million Names”. No dia seguinte, partilhou uma das histórias da campanha na sua página oficial e no dia 20 veio nova revelação: Zlatan tornou público que as tatuagens afinal não eram permanentes, justificando: “os nomes já não estão no meu corpo, mas as pessoas continuam a existir” .

É este o terceiro golo que dá extensão, consistência e continuidade à mensagem! Ou seja, a estratégia da campanha foi bem definida e não se cingiu apenas a um vídeo.

Esta mensagem chegou tão longe que no dia seis de março o jogador publicou um novo post relacionado com a campanha. Um vídeo amador feito no Quénia, com o título “ Nós somos os nomes do teu corpo”.

Esta nem Zlatan, nem Marina Catena, nem o resto da equipa esperava e este tipo de surpresas apenas são possíveis com uma grande campanha.

Em suma, todo o projeto teve e continua a ter um grande sucesso. Do ponto de vista de marketing é um bom exemplo a seguir, seja pelo grande trabalho de storytelling, seja pelo facto dos conteúdos serem distribuídos na altura certa e por múltiplas plataformas, ou pelo cuidado que se teve em selecionar a personagem principal da campanha  – até “o monstro” luta contra a fome.

Parabéns pela jogada e que se marquem mais golos iguais a estes!

#805MillionNames – Make sure the world knows.

Conferência de Imprensa

Resposta vindo do Quénia

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