LOOK OUTSIDE: Não terá havido Copa

Hoje apresentamos mais uma colaboração, a Inês Proença vive há dois anos no Rio de Janeiro, cidade com que diz viver “um caso sério de amor, que ameaça Lisboa!” e que a vai fazendo ficar para lá do “planeado”. Licenciada em Gestão de Empresas, depois de 13 anos de Marketing em multinacionais na área de Consumer Goods e Real Estate Retail, decidiu “parar e partir”. Em licença sabática desde 2012, é Mestranda em Estudos Urbanos e Sociais na Fundação Getúlio Vargas, Rio de Janeiro, onde desenvolve pesquisa em Cidades e Espaço Público. Vai partilhar connosco a sua experiência neste artigo intitulado “Não terá Havido Copa”.

Inês Proença / Não terá havido Copa

Captura de ecrã 2014-06-21, às 13.24.00Com mais de US$ 3 mil milhões investidos em publicidade por conta da Copa do Mundo e marcas anunciando gastar US$2 milhões por dia durante o evento, o slogan mais ouvido é “não-vai-ter-copa” e a assinatura mais repetida é “Imagina-na-copa!”. Duas expressões populares que, sem orçamento de marketing, já mais venceram qualquer marketer e publicitário.

Quando a selecção entrar em campo, os 200 milhões de corações deste país estarão divididos: querem ser campeões, mas também querem educação, saúde e transportes “padrão FIFA”. Querem, acima de tudo, que a sua pátria seja mãe de todos. Ou não será mãe de nenhum. O grito continua a ouvir-se pelas ruas não enfeitadas de verde e amarelo: “(sem direitos sociais), não vai ter copa”.

Há duas formas de interpretar o slogan “não-vai-ter-copa”.Uma é condicional. Foi assim que nasceu o movimento: “sem direitos sociais, não vai ter copa”. Embora rapidamente tenha caído a parte da condição (talvez por estratégia da propaganda, talvez por genuinidade da revolta…), o grito foi sempre condicional. A mensagem era clara: se não houvesse resposta às questões que levaram milhões para as ruas em Junho do ano passado, aquando da Copa das Confederações (um prelúdio da Copa do Mundo em todos os aspectos) – decadentes sistemas de educação, saúde e transportes, especulação imobiliária, violência policial, corrupção e ausência total de responsabilização política –, num movimento inédito em todo o recente período democrático Brasileiro e que surpreendeu todos sem excepção, o Governo Dilma podia esperar o engrossar da resistência em 2014. Se…

Como nada mudou um ano depois – os preços continuam a subir, o passe dos transportes aumentou duas vezes já depois das manifestações de Junho, os casos de corrupção somam-se, o último valor estimado da Copa bate records ($13 mil milhões), a violência policial continua chacinadora e os políticos, lá estão, intocáveis –, a ameaça “não-vai-ter-copa” mantém-se e as próximas semanas mostrarão até onde poderá ir. Todos sabem, de um lado e do outro da barricada, que o Brasil será o palco do mundo a partir de agora e esta é a oportunidade para se mostrarem. De um lado, os que querem mostrar ao mundo suas maravilhosas realizações em prol da Copa e do Brasil (mesmo que atrasadas ou eternamente adiadas!) e, do outro, os que querem mostrar que o seu país é lindo, sim, mas pobre, corrupto e socialmente injusto (17º do mundo em Inequality Index e 4º na América Latina).

Mas ninguém realmente acredita que a Copa do Mundo possa ser parada. Nesse sentido, a promessa do slogan nunca quis ser cumprida. Ela é isso mesmo, em simultâneo uma promessa e uma esperança. E, companheiros do marketing e da publicidade, há slogan melhor que esse, o que move?

A outra forma de interpretar o slogan é totalmente afirmativa. Fez o que disse! A mensagem era, e é, de que a Copa não ia ser uma festa de unidade nacional em que os Brasileiros iam deixar todas as suas queixas de lado e fazer um grande show, ao estilo samba, chope e futebol. E isso é exactamente o que pesquisas recentes mostram: o consenso à volta do torneio quebrou-se e a Copa tornou-se o maior símbolo de demonstração da insatisfação, em vez do momento de felicidade bôba e orgulho nacional habituais. O verde-amarelo não se vê. A maioria dos brasileiros (61%) não se reconciliou com a Copa do Mundo.

A festa acabou mesmo antes de começar. Um ano antes, a Copa do Mundo do Brasil tornou-se uma marca tóxica, que limitou o grau em que ela podia ser explorada comercial e politicamente e fez do pré-evento um momento assustadoramente pobre e pouco visível para os padrões habituais do país amante de futebol. Nesse sentido, independentemente do que acontecerá entre hoje e o jogo final, no irreconhecível Maracanã, a promessa do slogan foi totalmente cumprida: já é realidade que não terá havido Copa do Mundo nenhuma. E, companheiros do marketing e da publicidade, há campanha melhor que essa, a que cumpre?

Sim, os estádios vão estar cheios, o turista vai encher as praias de Ipanema e Copacabana, o preço do coco gelado e da caipirinha vai subir, as camisetas e bandeiras nacionais vão acabar por sair à rua, os dias de jogo do Brasil vão ser feriado, os dias de jogo no Maracanã vão ser feriado na Cidade Maravilhosa, haverá samba e chope a cada esquina e se o Brasil ganhar, o povo explodirá de euforia (e a Dilma de alívio, será o início da sua reeleição), numa manifestação carnavalesca de alegria, como quem não tem problema nenhum. Mas o que ele não tem é mais alegria nenhuma.

Pode triunfar um país que separa o branco do negro, o morro do asfalto, o condomínio do “puxadinho”, o rico do pobre?

Pode triunfar um país em que ser branco já é ser privilegiado e ser negro já é ser criminoso?

Pode triunfar um país protegido por grades de ferro, condomínios fechados e zeladores subservientes?

Pode triunfar um país que está vendendo as suas vistas, descascando sua floresta e fazendo tours da sua pobreza?

Pode. Mas só no futebol!

Num país em que “o gigante acordou”, vai ganhando a força do efémero, do espetáculo, do que vende sobre a urgência do desenvolvimento social. O estádio “padrão FIFA” chegou, mas a educação, saúde, transportes, moradia “padrão FIFA” teimam em ficar adiados num deus-dará que milhões de Brasileiros conhecem desde que nasceram.

Um país que vende bem lá fora deve ser também um país que cuida bem dos que estão dentro. Não nos esqueçamos disso no nosso dia a dia de promoção de marcas, produtos, cidades, regiões ou países.

Tenhamos nós, especialmente nós – marketers, marcas, empresas -, num momento em que os Estados se debatem com sérias dificuldades para responder a questões sociais e económicas, a capacidade de ser agentes de transformação local, impulsionando mudança social positiva, numa relação honesta e de compromisso com os nossos verdadeiros clientes: a “nossa” comunidade.

E se o Brasil não ganhar? Bom, se o Brasil não ganhar, arruma aí tuas contas, tranca tuas grades de ferro, se enfia em teus condomínios que o povo vai sair à rua. E vai cumprir a promessa! Como já dizia o poeta… “O Brasil não é para principiantes”!

Ps: Força Brasil (em duplo significado…)! Força Portugal!

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