LOOK OUTSIDE / Cultura: Estão convidados a entrar

Hoje apresentamos mais uma colaboração no projecto LOOK OUTSIDE.  Andreia Vaz, Senior Innovation Manager da Diageo. A viver em Londres desde 2010, é especializada em Inovação e na construção de marcas das mais variadas indústrias – Media, Telecomunicações e FMCG. É apaixonada por criar , aprender e descobrir. E vai partilhar connosco, mensalmente, a sua visão sobre as principais tendências de Marketing e Comunicação no mercado Londrino.

2014-03-06_1702

 

Cultura: Estão convidados a Entrar  

A person without the knowledge of his past history, origin and culture is like a tree without roots.” / Marcus Garvey

 

andreiavazDomingo, 11 da manhã. Abro as janelas e o céu azul forte brilha lá fora, iluminado pelo sol que rompe pela cidade adentro. É Abril e a primavera está a querer chegar mas este céu e sol não são comuns nesta altura, principalmente, em Londres. Quando olho para o jardim da nossa praça já está a ser preenchida por famílias que querem aproveitar o sol e o calor que se faz sentir de 13c (!). Os espaços são demarcados pelas mantas de tamanho familiar, cadeiras de jardim (ou de “campismo e praia” no nosso país), os cestos com comida para o pic-nic e as t-shirts abundam para a pele poder absorver a Vitamina D com a maior intensidade possível. Esta realidade não será estranha a quem já viveu ou visitou Londres no verão, mas todo este ritual é “Cultura” e é precisamente a “Cultura” que as marcas, cada vez mais, precisam de ouvir e sentir o pulso.

Quando cheguei a Londres, há quase 4 anos, foi uma experiência marcante. Não porque a Cultura fosse dramaticamente diferente da nossa (afinal trata-se da Europa!) mas porque as mais pequenas diferenças fazem com que a Cultura Inglesa se destaque em tantas áreas sociais que isso se repercute nos mercados, nos negócios, nas marcas, na publicidade.

Londres é uma das maiores cidade do mundo mas consegue não ser “esmagadora” como outras grandes metrópoles mundiais. Em 100m de caminho que se percorre, ouvem-se 10 línguas diferentes, do arábico ao japonês, às línguas familiares do Oeste. Tudo é possível nas ruas londrinas. O que pensamos serem nichos de mercado (como negócios online) em Inglaterra são sim grandes fatias de mercado.

lon1A oferta de serviços (desde Seguros, às Telecomunicações, aos serviços básicos como Água, Luz ou Gás) é tão vasta que o mercado doswebsites comparativos (GoCompare.com ou Comparethemarket.com) domina completamente o prime-time da TV e da Imprensa. Campanhas neste negócio estão constantemente on-air e uma empresa específica conseguiu inclusivamente criar uma marca icónica para o website Comparethemarket.com  através de uma mascote animal que até hoje é um sucesso incompreensível e vende merchandising como parte integral do seu negócio. (O que as nossas marcas podem fazer mais para estar ao serviço do consumidor e facilitar as suas escolhas?)

Fiquei surpreendida como o negócio de dating online domina completamente a cena publicitária, não só com grandes campanhas na TV mas multi-meios também (Transportes, Online, Imprensa). Mas este tema é bem mais relevante do que só para empresas, estende-se para conteúdo televisivo em prime-time com a proliferação de programas de “matching” que dominam o air-play (Dinner Date, Take me Out, The Undatables, The Millionaire Matchmaker, etc…). Está institucionalizado que o “dating” profissional é para quem procura relações sérias e é uma forma legítima para encontrar um parceiro. (Que papel podem ter as marcas a re-conectar as pessoas com o que é realmente importante na vida?)

Em baixo, anúncios de diferentes empresas de “dating” na mesma carruagem de metro.

lon2

lon3

Assim que os dias começam a ficar mais curtos (amanhece perto das 7hrs e escurece perto das 16hrs) o top of mind é claramente viajar para o calor onde os dias são longos e o sol “grelha a pele”. O mercado das férias, representado maioritariamente por agências como Virgin Holidays, Thomson, First Choice, Kuoni e outras, são líderes na época “gloom” que começa em Novembro e vai até Fevereiro; épocas onde as pessoas fogem do frio e da depressão de uma Londres escura e cinzenta e este escape torna-se uma constante na vida dos Londrinos e dos Ingleses em geral. (Como podem as nossas marcas em Portugal permitir aos seus consumidores “escaparem” para coisas boas, especialmente, quando se vive um clima tão pesado?)

No total, o investimento publicitário nas categorias de “Entertainment, Leisure & Travel” rondou os 1,5 mil milhões de euros em 2013.  (Fonte: Aegis Media UK 2014).

Por fim, a presença de programas de Caridade abunda por todo o lado, desde anúncios na TV, aos Transportes, mas também acções de voluntariado em todas as áreas sociais, desde grupos de pessoas que cantam nas estações de metro para ajudar os sem-abrigo, até eventos de desporto (as famosas maratonas) onde as pessoas criam websites individuais para angariar fundos para as suas causas (inclusivamente assite-se a uma emergência de Apps específicas para o efeito), ou o tão famoso “Movember”; o sentido de Comunidade tem cada vez mais importância e as pessoas unem-se. (Como podem as marcas ter um papel mais activo nas comunidades, principalmente, quando já se demonstrou em vários modelos de crescimento de marcas que são as comunidades que fazem as marcas crescer?)

Quando a Primavera ameaça chegar, os Londrinos florescem! Saem à rua como se do verão se tratasse. Em plenos 15c usam sandálias, t-shirts e chinelos só para celebrar o sol. Os Ingleses têm esta capacidade de aproveitar ao máximo tudo o que a vida lhes dá com uma confiança inabalável de que por mais estranho que pareça ou fora de propósito, há uma certa excentricidade que fazem questão de celebrar e isso não lhes podia ser mais útil enquanto nação.

Os Ingleses convidam toda a gente a participar nesta grande “celebração” e a fazer toda a gente sentir-se em casa; isso não podia ser mais confortável para quem muda de país. De uma cultura que não é a minha, começo a reparar que adquiro alguns hábitos e sinto que, o que de melhor há em experimentarmos e vivermos culturas diferentes, é o de nos começarmos a misturar sem nunca deixarmos para trás quem realmente somos. E não será este um dos principais desafios para as marcas, principalmente, quando se fala em ausência de fronteiras?

Adivinhem quem estava às 4 da tarde (não às 11 da manhã!) no jardim, com uma manta no chão e de cara virada para o sol?

Andreia Vaz  / Senior Innovation Manager – Diageo

Avatar of APPM

APPM

A APPM TV é uma plataforma de TV online especializada em conteúdos de Marketing e Comunicação , que tem como objectivos a produção , a curadoria e a transmissão de conteúdos relevantes para a comunidade de profissionais de marketing portuguesa.
Avatar of APPM

Add a comment

Arquivo

Próximos Eventos

  • Nenhum evento

Assine a Newsletter:

  • Conheça semanalmente todas as ofertas que temos para si.